Estado del arte para el diseño de una estrategia de fidelización de clientes

Título: Estrategia de marketing para potenciar la fidelización de los clientes de formas de gestión no estatal de la tienda miCerveza.com

"Estado del arte para el diseño de una estrategia de fidelización de clientes"

Autora: Yareida Machado Moncho

Tutora: Dra.C. Alma Delia Hernández Ruiz

En los últimos tiempos ha crecido el número de empresas que implementan acciones de fidelización para establecer relaciones más duraderas con los clientes, aumentar su satisfacción y conservar su preferencia. Sin embargo, aún se percibe en muchas de ellas, una mayor preocupación por atraer nuevos clientes, que por preservar los existentes.

El presente capítulo muestra el resultado de la búsqueda y análisis de conceptos fundamentales relacionados con el objeto de estudio de esta investigación (acciones de fidelización de clientes) permitiendo una mejor comprensión del mismo. 

1.1- Clientes. Concepto, importancia y otros elementos de interés.

Hay empresas que ven a sus clientes solo como consumidores, y de ellos sólo esperan que adquieran más productos, por los precios más altos. Otras organizaciones tienen una visión más amplia y asumen que sus clientes pueden ser también sus aliados e incluso darles información tan valiosa como si fueran colaboradores. (Rodriguez, J, 2021)

De una forma más amplia Mateo, J.P (2021), añade que un cliente es una persona natural o jurídica que adquiere los bienes y servicios que ofrece un vendedor. Este intercambio se hace mediante una compensación monetaria por regla general. En pocas palabras está comprando a la empresa, lo que sea que esta venda.

Sostiene además que este término o figura no es igual a consumidor, ya que este último es quien recibe los beneficios de un servicio o hace uso del producto adquirido. Entonces, el cliente es el que realiza la acción de compra y no necesariamente será el consumidor de lo que ha adquirido.

Reina, J.C (2023), por su parte resume que el cliente es una figura fundamental en cualquier negocio u organización, ya que representa a la persona o entidad que adquiere productos o servicios; aquel que busca satisfacer sus necesidades y expectativas. Además, también tienen la capacidad de influir en la reputación y el crecimiento de una empresa, mediante recomendaciones o críticas.

El concepto de cliente implica una relación de intercambio entre proveedor y consumidor, basada en la confianza, la satisfacción y la fidelidad. Para lograr una buena relación con los clientes, es necesario entender sus necesidades, ofrecer un trato personalizado, brindar un buen servicio postventa y mantener una comunicación constante.

En resumen, el cliente es un actor fundamental en el ámbito comercial y empresarial, por lo que es importante establecer estrategias para captar y retener a los clientes, así como brindarles un servicio de calidad que satisfaga sus necesidades y expectativas.

Esta última definición incorpora elementos relevantes, pues precisamente por la importancia que tienen los clientes para garantizar el éxito de cualquier negocio, es necesario prestar especial atención al estudio, identificación, captación, satisfacción y retención de los mismos.

De acuerdo a los criterios consultados, se asumirá como cliente la persona o entidad que pagará, ya sea con dinero o con algún bien, por adquirir el producto o servicio que oferta otra persona o entidad; quien además no necesariamente debe ser el usuario o consumidor del bien o servicio adquirido.

Aunque ya en el propio concepto, algunos autores implícitamente reconocen la importancia de los clientes, se considera necesario, ahondar más en este aspecto.

Citando nuevamente a Rodríguez, J. (2021), debajo se relacionan algunos de los puntos que permiten ver la relevancia de los clientes para las organizaciones.

1. Hacen rentable un negocio. 

             2. Promueven una marca que le gusta.

             3. Posibilitan que una empresa crezca.

             4. Señalan los puntos débiles del negocio.

             5. Brindan un feedback valioso sobre la oferta.

             6. Señalan el camino del progreso para una compañía.

Una vez se ha entendido lo qué es un cliente y cuál es su importancia, es fácil reconocer que no todos los clientes son iguales, por lo que se estudiarán algunas de sus clasificaciones.

Por status

• activos: suelen adquirir los bienes y servicios ofertados por la empresa con cierta regularidad.
• inactivos: durante un período de tiempo su interacción representaba ventas importantes para la empresa, pero por algún motivo dejaron de comprar.

Por frecuencia de compra

Una vez que se han identificado a los clientes activos, estos se pueden clasificar según su frecuencia de compra, en:

• Frecuentes: recurren con cierta regularidad a los bienes y servicios ofertados por la empresa.
• Regulares: su experiencia general con los productos que representan la marca ha sido buena; por lo tanto, existe una amplia probabilidad de que vuelvan a adquirir productos asociados con la misma.
• Ocasionales: recurrieron a los productos ofertados por la empresa en una ocasión específica.

Por volumen de venta

• Top: hacen pedidos en grandes cantidades y con mucha frecuencia.
• Altos: no realizan pedidos tan grandes, pero si recurren al negocio con mucha frecuencia.
• Medios: adquieren los productos de la empresa, pero no con tanta regularidad como los que se encuentran en un rango de ventas más alto.
• Bajos: adquieren productos y servicios que ofrece la empresa, pero únicamente lo han hecho en una oportunidad. (Vernaez, B. 2022)

Por grado de satisfacción

 Después de identificar a los clientes activos e inactivos, y de realizar una investigación de mercado que haya permitido determinar sus niveles de satisfacción, se los puede clasificar en:

• Clientes complacidos: experimentan satisfacción al adquirir un producto o servicio. Suelen ser fieles a la marca y recomiendan a otros potenciales consumidores.
• Clientes satisfechos: han recibido un buen servicio o producto. Sin embargo, no significa que estén dispuestos a quedarse con la misma empresa o proveedor para siempre. Suelen ser muy exigentes en cuanto a precios y condiciones. Valoran mucho la rapidez y eficiencia en la atención al cliente.
• Clientes indiferentes: aquellos que no expresan una opinión clara sobre el servicio o producto que reciben.
• Clientes insatisfechos: tienen expectativas altas y esperan que sus necesidades y deseos sean satisfechas de manera completa y efectiva. Pueden manifestar su insatisfacción de muchas maneras, desde quejarse verbalmente hasta tomar acciones legales. A menudo, estos clientes tienen una visión negativa de la empresa o marca con la que han tenido una mala experiencia y pueden disuadir a otros consumidores de hacer negocios con ellos en el futuro.
• Clientes rehenes: se ven obligados a permanecer en una relación comercial con una empresa debido a la falta de opciones competitivas. No están completamente satisfechos con la empresa, pero no ven alternativas viables en el mercado.

Los clientes pueden ser leales a la empresa, pero, solo porque no tienen otra opción. (Moya, D.P. 2023)

Puntualizar, en cuanto a estas clasificaciones, citando a García, Marcos A. (2003), que los clientes desgastados e inactivos deben ser objeto de la máxima atención por parte de la empresa. En primer lugar, porque pueden estar ocasionando una pérdida importante para la compañía, a partir de:

• El volumen de ventas que se dejará de percibir.
• Los clientes y los potenciales, que se hubieran acercado a través de ellos.

 Ambos grupos podrían ser una importante fuente de información para corrección de estrategias, políticas o procesos.

 De estas categorías, lo que más interesa es saber por qué han perdido interés en los productos y/o servicios, los aspectos diferenciadores críticos de la competencia, la predisposición para retomar los niveles de actividad y qué cambios deberían producirse para que esto ocurriera.

          Mediante esta clasificación de clientes, es posible identificar:

• a los clientes inactivos, para a través de una encuesta conocer las razones por las que han dejado de comprar y de acuerdo a sus respuestas, valorar las posibles acciones a implementar para recuperarlos. Además, con este contacto, estos percibirán que la empresa no se ha olvidado de ellos y que se preocupa por haberlos perdido.

• la frecuencia de compra de los clientes, para diseñar incentivos y formas de estimular a los mayores clientes. En este sentido también se tendrán en cuenta los volúmenes adquiridos y los beneficios reportados.
• a los clientes activos, a quienes se aplicará otra encuesta que permita medir el grado de satisfacción que tienen con los productos y servicios de la compañía; lo que a su vez llevará a determinar cuáles clientes tienen una mayor probabilidad de ser fieles (aquellos complacidos), cuáles tienen una menor probabilidad de ser fieles (aquellos satisfechos) y cuáles tienen mayor probabilidad de no ser fieles (los que estén insatisfechos). 

Otro aspecto a considerar en el análisis y estudio de los clientes, es su ciclo de vida, para muchos, este se limita a una persona comprando a la empresa un determinado producto o servicio. Sin embargo, si se quiere que un negocio sea realmente exitoso, se debe entender que es mucho más complejo. En realidad, el ciclo de vida de los clientes, según Mateo, J, P. (2021), implica las diferentes etapas por las que pasa, desde el minuto en el que se convierte en cliente. Este consiste en varias fases: Captación, Acciones comerciales de venta cruzada, Fidelización durante el ciclo de vida, Prevención de fuga y retención en la gestión del ciclo de vida; y Recuperación de clientes perdidos.

En cada una de estas etapas, una de las mejores herramientas para estudiar, entender y trabajar en función del cliente, son las que se obtienen a través del marketing.

1.2- Fundamentos del marketing.

Londoño, P. (2023) señala que el Marketing va más allá de un anuncio en la televisión o un banner en un sitio web. Es un conjunto de técnicas, estrategias y procesos que una marca o empresa implementa para crear, comunicar, intercambiar y entregar ofertas o mensajes que dan valor e interesan a clientes, audiencias, socios, proveedores y personas en general.

Esta metodología de gestión comercial, utiliza información relevante sobre productos o servicios (como características, precios, beneficios y ventajas) e incluso contenido creado especialmente para influir en la toma de decisiones.

El marketing sirve, para incrementar las ventas o la presencia de un producto o servicio. Por ello, esta metodología de negocios puede dirigirse a otras metas relacionadas con las ventas, pero que no son su propósito principal. Por ejemplo:

  - Dar a conocer una marca.

   - Presentar un nuevo producto o servicio.

    - Captar nuevos clientes.

     - Fidelizar clientes.

Mientras, la revista Cyberclick, describe al marketing como el sistema de investigar un mercado, ofrecer valor y satisfacer al cliente con un objetivo de lucro. Se responsabiliza de estudiar el comportamiento y las necesidades de los consumidores. Analiza la gestión comercial de las compañías con la finalidad de atraer, captar, retener y fidelizar a los clientes, a través de la satisfacción de sus deseos y resolución de sus problemas.

El paraguas del marketing es muy amplio y engloba todas aquellas estrategias que ayudan a una empresa, marca o persona a conseguir sus objetivos.

Es significativo señalar que las empresas necesitan estudiar acerca de los diferentes  mercados en que se encuentran los clientes: mercados de consumo, que compran bienes y servicios para su consumo personal; industriales: que compran bienes y servicios para procedimientos relacionados a un proceso de producción; de revendedores: que compran bienes y servicios para revenderlos y obtener una utilidad, entre otros. 

Son varios los autores que han dedicado parte importante de sus vidas a estudiar y a compartir con el mundo, sus consideraciones acerca del marketing. Una de las figuras más relevantes, que no se debe dejar de consultar es Philip Kotler, considerado el padre del marketing moderno.

1.2.1. Marketing. Aportes de Philip Kotler

Tras revisar y estudiar los escritos de Ridge, B. V. (2023), se puede concluir que las ideas y conceptos de Kotler han sido claves para comprender la evolución del marketing y su adaptación a los nuevos desafíos del entorno empresarial.

Kotler sostiene que el marketing no se trata solo de vender productos o servicios, sino de construir relaciones sólidas y duraderas con los clientes. Para lograrlo, es necesario realizar un análisis exhaustivo del mercado, identificar segmentos claves y desarrollar estrategias personalizadas para alcanzar a cada uno de ellos. Para poder entender y satisfacer las necesidades del consumidor, las empresas deben recopilar y analizar datos relevantes sobre estos.

Otro aspecto clave es la importancia del marketing mix, “4P del marketing”. Este concepto se refiere a las diferentes herramientas y tácticas que una empresa puede utilizar para influir en la demanda de sus productos o servicios, incluye elementos como el producto, el precio, la distribución y la promoción. En este último elemento (promoción), es necesario argumentar que en la actualidad los especialistas apuntan a utilizar comunicación, en lugar de promoción, al considerar esta variable más amplia que la anterior.

Enfatiza la importancia de encontrar un equilibrio entre estos elementos para lograr resultados exitosos en el mercado. El producto debe ser diseñado y desarrollado teniendo en cuenta las necesidades del cliente. El precio debe ser establecido de manera competitiva y rentable. La promoción implica comunicar y promocionar el producto de manera efectiva. Y finalmente, la distribución se refiere a asegurar que el producto esté disponible en el lugar adecuado y en el momento oportuno.

En resumen, el enfoque de Philip Kotler hacia el marketing se basa en la idea de entender y satisfacer las necesidades del consumidor de manera efectiva. Su teoría se centra en la segmentación, el marketing mix y la investigación de mercado. Con ello, las empresas pueden mejorar su capacidad para alcanzar a su audiencia objetivo y ofrecerles productos y servicios que realmente satisfagan sus necesidades.

Adicional a estas 4P del marketing mix, para el caso particular de las empresas de servicio, Kotler incorpora otros 3 elementos, pasando a ser 7P, en lugar de 4; siendo estas 3 que se incorporan: personas, procesos y evidencia física.

La definición y el comportamiento de cada una de las 7P del Marketing Mix de servicios, serán estudiados a partir de lo publicado en el sitio de Servicios Globales de Marketing (SGM, 2016); información que se detalla debajo.

Producto: Al igual que ocurre con los bienes, los clientes exigen determinados beneficios y satisfacciones de los servicios que reciben; teniendo en cuenta la gama de estos servicios, la calidad de los mismos y el nivel al que se entregan. De la misma forma también se necesitará prestar atención a aspectos como el empleo de marcas, garantías y servicios post-venta.

Precio: Dentro del sector servicios existen influencias específicas que se deben sumar a las principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios como son costes, competencia y demanda. Por ejemplo, la intangibilidad de los servicios hace que los clientes puedan tener dificultad para entender lo que obtienen a cambio de su dinero, lo cual influye directamente sobre el riesgo percibido frente a un servicio.

Distribución: La variable distribución significa cómo la empresa pone a disposición de los clientes sus ofertas y las hacen accesibles a ellos. Por norma general cuando se habla de la distribución del servicio se piensa en la venta directa como en el método de distribución más frecuente y en que los canales son cortos. Sin embargo, el uso de intermediarios es frecuente y no existe ninguna uniformidad en las funciones realizadas por los mismos.

Comunicación: El principal propósito de la comunicación en el marketing de servicios es crear interés en este y en la propia organización del mismo, para diferenciarse de la competencia, para comunicar y representar los beneficios de los servicios disponibles y finalmente para persuadir a los clientes para que lo compren o lo usen.

La estrategia comunicativa de la empresa se puede desarrollar principalmente de varias formas: publicidad, relaciones públicas, marketing directo, promoción, venta personal y merchandising (comercialización, promoción en el punto de venta) y en todo caso no se debe obviar el auge e importancia de las redes sociales.

Personas: Si hay algo que define a los servicios es que no pueden sustraerse de las personas que los suministran y por lo tanto el personal puede llegar a ser un factor clave en la diferenciación de los servicios y en su posicionamiento.

El departamento comercial o personal de ventas tiene contacto directo con el cliente y su comportamiento puede ser tan importante como para influir en la calidad percibida de un servicio. Por ello es básico que este personal realice su trabajo de una manera efectiva y eficiente para ser así una variable más del marketing mix de una empresa de servicios.

Procesos: Los procesos se podrían definir como mecanismos o rutinas en la prestación de un servicio que afectan a la calidad percibida del mismo. Normalmente en cualquier sector de servicios en el que se puede pensar, existe bastante homogeneidad en los servicios prestados por una empresa con respecto a sus competidores, por lo que resulta imprescindible lograr la diferenciación por otros medios y estos podrían ser los procesos implementados.

Evidencia física: La evidencia física es la variable que está adquiriendo más importancia en las últimas tendencias del marketing mix, ya que puede ayudar a darle forma a las percepciones que del servicio tengan los clientes, pues en parte, estos se forman impresiones sobre una empresa de servicios, a través de evidencias físicas como locales, accesorios, disposición, color y bienes asociados con el servicio como material de papelería, folletos, rótulos, etc.

Tener en cuenta y garantizar el adecuado funcionamiento de estos 7 elementos, puede ser un factor clave de éxito para cualquier empresa de servicios.

Por otra parte, en otro de los artículos de Ridge, B. V. (2023), el autor señala que una de las principales ideas de Kotler se refiere al concepto de que las empresas deben centrarse en la creación de experiencias significativas para los consumidores.

Para lograr esto, es necesario desarrollar estrategias de marketing efectivas. Estas estrategias deben tener en cuenta varios aspectos:

1. Segmentación del mercado: Es fundamental identificar y comprender a qué tipo de consumidores se dirige la empresa. Esto implica analizar variables demográficas, geográficas, psicográficas y conductuales para segmentar el mercado y adaptar las estrategias a cada grupo.

2. Posicionamiento: Una vez que se ha identificado el mercado objetivo, es necesario posicionar la marca o producto de manera única y relevante en la mente de los consumidores. Esto implica comunicar de manera clara y convincente tanto los beneficios, como las ventajas competitivas, que Kotler define como características únicas y sostenibles en el tiempo, que no posean otras empresas que compitan en el mismo mercado.

3. Marketing digital: En el contexto actual, el marketing digital juega un papel crucial. Esto implica utilizar herramientas y plataformas en línea para llegar a los consumidores de manera efectiva. Estrategias como el SEO (optimización en motores de búsqueda), SEM (marketing en motores de búsqueda), redes sociales y marketing de contenido son fundamentales para tener éxito en el mundo digital.

4. Marketing relacional: La construcción de relaciones sólidas con los clientes es esencial para el éxito a largo plazo. Esto implica brindar un excelente servicio al cliente, establecer programas de fidelización y mantener una comunicación constante y personalizada.

5. Análisis de resultados: Por último, pero no menos importante, es fundamental analizar los resultados de las estrategias de marketing implementadas. Esto implica la medición de indicadores claves como el retorno de la inversión (ROI), la tasa de conversión y la satisfacción del cliente. Estos datos permiten realizar ajustes y mejoras continuas en las estrategias.

En resumen, las estrategias de marketing son fundamentales para el éxito empresarial en el mundo actual. Siguiendo los principios propuestos por Philip Kotler, es posible desarrollar estrategias efectivas que permitan a las empresas lograr una ventaja competitiva duradera y alcanzar el éxito sostenible.

La tarea primordial de una empresa, de acuerdo con E. Magazine. (2019), ha dejado de ser la de captar clientes y hoy se aplica la idea fundamental de la retención de estos. Según Philip Kotler, conseguir un cliente nuevo es entre cinco y siete veces más caro que retener al antiguo.

Conocer las expectativas de los clientes sin duda ayudará a las empresas a establecer relaciones más fuertes con ellos. Los clientes cambian, los competidores cambian y para ser competitivas las empresas deben ampliar o potenciar continuamente sus paquetes de valor agregado (beneficios o características adicionales que se ofrecen sin costo adicional); esa es la clave.

Pero para poder llevar a cabo acciones destinadas a la satisfacción de los clientes, hay que tener presente algunos conceptos:

1. La comercialización de productos y servicios en cualquier segmento es fuertemente competitiva.

2. Los clientes y usuarios están cambiando: tienen creciente conciencia de su poder, dejaron de ser sumisos y quieren mejores productos a menores costos.

3. Los competidores mejoran rápidamente: introducen innovaciones y mejoran el servicio ofrecido.

Si se desea alcanzar o mantener el liderazgo en el sector, o más aún acrecentarlo, es preciso dar respuesta a estos desafíos y para ello hay que proponerse conseguir, como mínimo la satisfacción del cliente, al que posiblemente, se pueda convertir en un cliente leal o fiel.

Hay que empeñarse en buscar la satisfacción del Cliente porque están claramente demostrados los beneficios que ello puede representar.

. El Cliente Satisfecho:

.    •   es más leal a la compañía y reitera compras a lo largo del tiempo.

     •   genera más oportunidades de negocios para la empresa.

     •   recomienda la marca a otros (cuatro a cinco personas en promedio).

     •   es menos sensible al precio, está dispuesto a pagar un extra.

     •   aumenta, indirectamente, la satisfacción de los empleados.

     •   permite reducir costos de publicidad y promoción porque ya conoce la oferta de productos y servicios.

     •   construye una barrera de entrada para otros proveedores y/o competidores.

Kotler propone además lo que él considera los 10 mandamientos del marketing. (Fernández-Marco, M. A. 2012)

1.   Ama a tus consumidores y respeta a tus competidores.

  2.   Sé sensible al cambio, prepárate para la transformación.

  3.   Protege tu marca, sé claro acerca de quién eres.

  4.   Los consumidores son diversos, dirígete primero a aquellos que se pueden beneficiar más de ti.

  5.   Ofrece siempre un buen producto a un precio justo.

  6.   Sé accesible siempre y ofrece noticias de calidad.

  7.   Consigue a tus clientes, mantenlos y hazlos crecer.

  8.   No importa de qué sea tu negocio, siempre será un negocio de servicio.

  9.   Diferénciate siempre en términos de calidad, costo y tiempo de entrega.

  10.  Archiva información relevante y usa tu sabiduría al tomar una decisión.

De acuerdo con las exigencias y cambios en los negocios, el marketing ha evolucionado, pasando del marketing clásico al marketing de relaciones (centrado en el cliente), uno de los aspectos que también menciona Kotler como imprescindibles para diseñar e implementar una estrategia efectiva.

1.2.2. Del marketing clásico al marketing de relaciones.

El marketing relacional supone mayor rentabilidad y crecimiento, no es un cambio de procedimiento sino un cambio estructural. Las relaciones dejan de ser de enfrentamiento y pasan a ser de cooperación, los objetivos pasan de la participación en el mercado a la participación en los clientes.

Al comparar el marketing de transacciones con el sustentado en el cliente, Pinto, St. K. (1997), plantea que el primero se centra en la transmisión de mensajes al cliente y el segundo genera un diálogo continuo. Agrega que recoger información de los clientes es tanto o más importante que transmitirle información. Con este enfoque las empresas mejorarán sus relaciones con los clientes e identificarán mejor las necesidades de estos.

De acuerdo con Evans, M. (2002), para centrarse en el cliente se debe transitar hacia un marketing personalizado; saber qué, cuándo y cómo lo necesitan, y qué precios están dispuestos a pagar, darles mayores expectativas y hacerlos sentir en el centro de la organización.

En el marketing de relaciones, la calidad es competencia de todas las funciones de la empresa. Reichheld, F. y Sasser, W. (1990) evidencian que retener clientes a través de la calidad en el servicio, lleva a aumentar ventas y referencias a otros clientes, permite un sobreprecio y reduce los costos operativos. Los clientes no compran características de un producto, sino beneficios (Horovitz, J. 1998). Las empresas deben reorientar sus operaciones y desarrollar valores, mejorando su gestión de la relación con el cliente a fin de asegurar retornos de compras de estos y maximizar su valor.

En este sentido es válido citar una vez más a Kotler, quien en otro de sus escritos, sugiere que existen 5 niveles de relaciones de la empresa con sus clientes y que no necesariamente siempre se debe emplear el máximo nivel. Estos son:

1-Marketing Básico. En este primer nivel de construcción de relaciones con el cliente, el especialista en marketing simplemente vende los productos, no tiene que preocuparse por otros aspectos de los clientes.

 2-Marketing Reactivo. En este nivel, el comercializador vende los productos y alienta a los clientes a llamar si tienen alguna pregunta, queja o comentario que hacer.

3-Marketing responsable. El comercializador de la empresa realiza llamadas telefónicas al cliente después de la venta para comprobar si el producto cumple con sus expectativas y también pregunta al cliente sobre cualquier decepción o sugerencias para mejorar aún más el desempeño de la empresa.

4-Marketing proactivo. El especialista en marketing se pone en contacto con el cliente de vez en cuando para ofrecerle sugerencias sobre usos mejorados del producto, nuevos productos o servicios disponibles en la empresa.

5-Marketing de asociaciones. La empresa trabaja continuamente con el cliente para descubrir las formas de afectar los ahorros del cliente o ayudarlo a tener un mejor desempeño.

La mayoría de las empresas se entregan al nivel básico de inversión empresarial, ya que el mercado contiene muchos clientes y sus márgenes de beneficio unitario son pequeños. Sin embargo, en los mercados con pocos clientes y altos márgenes de beneficio, algunos de los vendedores optarán por el marketing asociado. (Lara, J. 2023)

Como se ha dicho antes, uno de los beneficios principales del marketing relacional, es la posibilidad de estrechar lazos con los clientes y lograr su fidelidad; entonces se entiende que sea el momento oportuno para estudiar cómo hacer que los clientes sean fieles y más importante aún, cómo se puede identificar o medir la fidelidad de la clientela.

1.3- Fidelidad del cliente

Según Alfaro, M. (2004), la fidelidad puede definirse como una actitud favorable hacia una marca que se configura en una repetición de actos de compra. De esta forma se desarrolla el proceso de aprendizaje del cliente respecto a la capacidad de la misma marca de satisfacer sus expectativas y, por consecuencia, acumula confianza hacia la empresa.

Jiménez A.G, (2019) reafirma el planteamiento anterior, cuando expresa que la fidelización consiste en conseguir la lealtad de los consumidores, creando una relación con ellos a través de la implementación de programas de fidelización específicos. Este autor también menciona algunos aspectos básicos que contribuyen a fidelizar clientes.

1. Satisfacción del cliente. Un cliente satisfecho con la compra no solo hará que repita, si no que probablemente acabará recomendando los productos.

2. La confianza. Los clientes valorarán aspectos como la calidad del producto, la atención al cliente, la accesibilidad, etc. Se trata de conectar con los clientes, de crear un vínculo más allá de la compra, de llegar a ellos de una forma cercana y generar credibilidad.

3. El compromiso o engagement. Un consumidor comprometido con la marca querrá continuar la relación y estará dispuesto a hacer un esfuerzo y participar en iniciativas y campañas. Los consumidores cada vez tienen un papel más activo, por lo que es fundamental comprometerles con el proyecto de la compañía. Las redes sociales son una herramienta muy útil para crear engagement; invitar a los usuarios a crear su propio contenido para la marca es una forma de hacerles partícipes de la misma.

4. La experiencia del consumidor. Hay que vender experiencias. Cuánto mejor sean estas, mayor será la lealtad de los clientes. Se debe ofrecer al consumidor una experiencia que vaya más allá del producto, un extra que no se espera, algo que supere sus expectativas.

5. Identificación del consumidor con la marca. Conseguir la fidelización de los clientes será mucho más sencillo si se sienten identificados con la marca. Para ello, es importante transmitir los valores y la personalidad de la marca a través de diferentes campañas o acciones. La creación de un storytelling y recurrir a las emociones, son herramientas muy útiles para dar a conocer la personalidad de una marca.

La fidelización del cliente resulta esencial si se quiere consolidar un negocio en el sector, pues permite desarrollar una relación positiva entre la empresa y los consumidores. A priori, podría parecer que la importancia de la fidelización del cliente se limita únicamente a asegurarse ventas futuras. Sin embargo, hay que tener en cuenta que su principal importancia radica en que los consumidores fidelizados están dispuestos a compartir recomendaciones y opiniones muy positivas sobre la empresa. Este tipo de compradores actúa en favor de la empresa mucho más allá que, simplemente, comprando sus productos o servicios.

También, se trata de clientes que proporcionan comentarios y sugerencias de mejora. De este modo, se convierten en compradores con un gran potencial para la compañía, ya que aportan una visión externa de sus productos y de las posibilidades de mejora que estos tienen.

El proceso de fidelización del cliente es un fenómeno natural al que muchos clientes avanzan por sí solos. Sin embargo, se pueden desarrollar diferentes acciones que ayuden a que dicho proceso se realice de forma más ágil y efectiva.

Algunas de las más comunes son las siguientes:

           - Gestión honesta del negocio o empresa.

           - Invertir en tecnología que facilite el proceso de compra.    

           - Ofrecer un servicio directo, claro y que dé respuestas en tiempo real.

           - No prometer cosas que no se pueden cumplir u ofrecer.

           - Contar con un programa de fidelización del cliente basado en puntos o descuentos.   

           - No ignorar las quejas.

           - Responder y dar gran importancia a las preguntas y a la interacción de los clientes.

           - Usar las redes sociales para acercar la empresa a los clientes.

           - Apostar por programas de responsabilidad social corporativa.

En todos los casos, se trata de acciones destinadas a ofrecer un mejor servicio. Cada una de ellas no es excluyente de las otras, por lo que su ejecución de forma conjunta mejorará las posibilidades de una compañía o negocio a la hora de fidelizar a su clientela. 

Se encontró además en una investigación realizada, que es importante centrar la atención en aquellos atributos determinantes de la lealtad, los cuales están bajo la óptica de dos constructos: compra y servicio, mediante estos se analiza la fidelidad de clientes (Mesquita, J. y Lara, J. 2007).

En resumen, se trata de mejorar continuamente las experiencias de compra de los clientes, a través de identificar y evaluar los atributos que más ellos valoran, para alcanzar su fidelidad y traer mayores beneficios a la compañía.

Reichheld, F. (2002) expresa que el primer beneficio que se puede obtener es la reducción de la tasa de pérdida de clientes. El segundo, se refiere a que un cliente genera más beneficios para la empresa, a medida que la relación entre ambos se hace más duradera. El tercer beneficio, que los clientes satisfechos se convierten habitualmente en recomendadores del producto o del servicio que ofrece la empresa.

Como se refería, la fidelidad ofrece múltiples ventajas para la empresa, otros elementos que corroboran lo anterior son los aportados por Martínez, J. y Borja, L. (1999):

 - El coste de mantener clientes es frecuentemente más bajo que el de adquirir nuevos.

 - Existe una correlación directa entre la fidelidad del cliente, el volumen y la frecuencia de compra.

 - El cliente fiel será más proclive a la adquisición de nuevos productos desarrollados por la empresa y a la vez, menos sensible a variaciones en los precios.

- El cliente fiel, y por tanto, satisfecho, es la mejor fuente de comunicación para la empresa.

 - A medida que una empresa fideliza sus clientes y les aporta, ventajas sostenibles, está, al tiempo generando barreras de entrada para la competencia.

- Atender a un cliente fiel, supone un ahorro de costes para la empresa, pues en la medida en que se conocen mejor sus deseos, cuesta menos atenderle bien.

- Atender a un cliente fiel genera mayor satisfacción y rendimiento en los empleados de la empresa.

- Los clientes fieles son la mejor fuente de ideas para nuevos productos y la mejora de los servicios.

Para Jay, R. (2000) resulta paradójico que muchas organizaciones sigan asignando sus mayores recursos comerciales a la captación de nuevos clientes y destinen tan poco a la fidelización de los que ya tienen, que es donde, en muchos casos, están las mejores oportunidades de incremento de volumen y de rentabilidad.

El primer paso para fidelizar un cliente es lograr que un comprador de primera vez se convierta en uno rutinario.

La primera vez que un cliente realiza una compra, debe convertirse para éste en una experiencia extraordinaria. Se añadiría además, que todas las veces deberían después tratarse cómo si fueran la primera vez.

El siguiente paso, sería entonces lograr que esos clientes habituales, lleguen a ser leales. La estrategia genérica para la transformación de clientes habituales en leales es agregar permanentemente valor a los productos y servicios ofrecidos. Actualmente, los clientes ponen especial énfasis en la calidad de todas las interfaces que están asociadas con la compra y el uso de los productos o los servicios básicos, y dan por descontado que la relación precio-calidad debe ser adecuada.

Desde el punto de vista de la empresa, lo anterior requiere de la capacidad de generar valor diferencial para el cliente en por lo menos uno de los tres aspectos siguientes:

- Excelencia operativa: proveer a los clientes de productos y servicios que satisfagan plenamente sus necesidades, que sean confiables, que tengan un precio competitivo y que les generen la menor cantidad de molestias posibles.

- Conocimiento y segmentación de los clientes: tener un conocimiento detallado de cada cliente (necesidades, preferencias, características socioeconómicas, hábitos, actitud hacia la compañía, sensibilidad a distintos tipos de propuestas, historia de compras, de quejas y de reclamos), para poder crear productos y ofertas adecuadas a sus características. Para este tipo de análisis y segmentaciones es crítico poder contar, con una buena base de datos.

- Liderazgo de producto: proveer sistemáticamente a los clientes de productos con un nivel de desempeño e innovación  tal, que los de la competencia aparezcan como obsoletos. Es evidentemente algo difícil de lograr y mantener a largo plazo.

A partir de las consideraciones anteriores, algunas acciones concretas son:

     1. Conocer a fondo a los clientes y actuar en consecuencia.

     2. Construir barreras para evitar que los clientes dejen de comprar.

     3. Implementar procesos que aseguren la excelencia operativa.

     4. Asegurar el profesionalismo y la motivación del personal en contacto con los clientes.

     5. Programas de promoción de lealtad.  

Ya se ha visto cuán importante es mejorar cada una de las experiencias de compra de los clientes, cada acercamiento suyo a la compañía, por ello es importante también revisar algunas formas o herramientas que permiten una mejor atención a los clientes y que pueden de alguna manera incidir en su satisfacción.

En este sentido, se considera como una de las herramientas más efectivas, el CRM o Customer Relationship Management (en español- Gestión de Relaciones con el Cliente). Esta es una estrategia de negocio que permite a todos los empleados disponer de información actualizada sobre los clientes. Provee aplicaciones que integran marketing, ventas, comercio electrónico y servicios de soporte al cliente y reúne metodologías, software y capacidades de la Internet para administrar de una manera eficiente y rentable las relaciones de un negocio con sus clientes.

Hay que señalar que una metodología mediante CRM requiere seguir pasos como: la planificación de las actividades propias de CRM, capacitar al personal, definir procesos y adquirir la tecnología que más se adecue a las formas de interacción de la empresa con su cliente.

Existen 6 etapas de la fidelización del cliente en las cuales se pueden aplicar diversas estrategias y acciones:

Etapa/ Descripción- 1. Conocimiento: la persona descubre la empresa, así como los bienes y servicios que ofrece. Aún no es un cliente, sino un lead o cliente potencial que se puede captar.

Estrategias y Acciones para favorecer la fidelización

- Asegurarse de que la propuesta de valor para el cliente sea clara y se transmita de forma efectiva desde el primer momento. Procurar que el cliente consiga de forma fácil y rápida información detallada sobre los productos y servicios que se ofrecen.

Etapa/ Descripción- 2. Búsqueda: el cliente potencial ya tiene una idea sobre lo que la empresa puede ofrecer. Ahora, reunirá más información y comparará la oferta con otras alternativas para tomar una decisión de compra.

Estrategias y Acciones para favorecer la fidelización

- Comunicarse directamente con el lead y brindarle más información sobre los productos o servicios, así como aclarar todas sus dudas;

- Ofrecer un factor diferencial que haga de la oferta una muy distinta a la de la competencia; es decir, comunicar la propuesta de valor.

Etapa/ Descripción- 3 . Adquisición: el cliente potencial concreta la compra con el negocio y se convierte oficialmente en cliente.

Estrategias y Acciones para favorecer la fidelización

- Trabajar en el servicio postventa, brindar al cliente medios de contacto para comunicarse en caso de que tenga algún problema o dudas; ofrecer descuentos en futuras compras e incentivos que lo motiven a comprar nuevamente.

Etapa/ Descripción- 4. Consumo: el cliente usa el producto o servicio que compró y forma una opinión sobre él. Es aquí donde se debe trabajar aún más en el servicio posventa.

Estrategias y Acciones para favorecer la fidelización

- Mantener contacto periódico con el cliente y preguntarle sobre su experiencia con el producto o servicio, dudas, necesidades y cualquier ayuda que pueda requerir. ¡Asegurarse de demostrarle que se está ahí para ayudar!

Etapa/ Descripción- 5. Repetición: el cliente se siente contento con la experiencia y, por lo tanto, está dispuesto a comprar en más ocasiones.

Estrategias y Acciones para favorecer la fidelización

- Ofrecerle programas de recompensas que incentiven compras futuras y, a cambio, le brinden premios y oportunidades exclusivas, como una tarjeta de fidelidad o una membresía en el club virtual para clientes leales.

Etapa/ Descripción- 6. Recomendación: el cliente se siente tan conectado que está dispuesto a convertirse en embajador de marca, pero aún así si se le descuida, se le puede perder.

Estrategias y Acciones para favorecer la fidelización

- Invitar al cliente a un programa de referidos, donde obtenga beneficios según cuántas personas logre traer para la empresa.

Además de los elementos antes mencionados, existen 7 acciones que se pueden implementar:

   1. Programa de recompensas. Para incentivar al cliente a repetir su compra y acumular puntos que puedan canjear por recompensas o beneficios atractivos.

   2. Pedir feedback e implementarlo. En ese sentido, las encuestas de satisfacción juegan un papel fundamental.

   3. Club VIP. Contar con un club o membresía VIP para los consumidores, que ofrezca recompensas y beneficios es una buena manera de demostrar gratitud por su lealtad.

   4. Programa de referidos. Motivar al consumidor a traer nuevos clientes potenciales, a cambio de ofrecerles beneficios y recompensas según la cantidad de gente que logre invitar.

   5. Descuentos. Los descuentos se presentan como incentivos útiles a la hora de motivar la compra de un consumidor.

   6. Crear un foro de la comunidad. Construir una comunidad alrededor del negocio, donde los clientes puedan interactuar entre sí y con representantes de la compañía cuando quieran.

   7. Hacer eventos para los clientes. Sean digitales o presenciales, organizar eventos donde los clientes puedan participar  y relacionarse con la empresa de una forma más cercana es una estrategia de fidelización que puede ser muy efectiva, y una manera de humanizar la marca. Algunos de los tipos de eventos que se pueden realizar son: Webinars, lanzamientos de productos, conciertos o festivales, cumbres sobre compromiso y satisfacción del cliente, encuentros locales entre clientes y la directiva de la empresa, etc.

En otro de los artículos igualmente publicado por Zendesk (2023), se ahonda un poco más en los programas de fidelización, incorporando elementos importantes como el de la conexión emocional. En esta publicación se advierte que más allá de recompensas monetarias, los programas deben conectar emocionalmente con los clientes.

En este artículo se hace alusión también a algunos de los programas de fidelización más frecuentes, donde se repiten algunos ya mencionados previamente como: los de recompensas para el cliente frecuente, la membresía VIP y los de referidos, pero se adicionan otros que se relacionan debajo.

1. Tarjeta de sellos: Consiste en acumular compras –que luego se sellan en una tarjeta– hasta completar la cantidad determinada para ganar una recompensa. Usualmente, la recompensa es un producto o servicio adicional sin costo, o con la próxima compra.

   2. Beneficios por cumpleaños: Consiste en dar a los clientes un regalo (asociado con la empresa) o descuento exclusivo para celebrar su cumpleaños.

   3. Programa de fidelización con base a la antigüedad del cliente: Se trata de un incentivo que ofrece un reconocimiento al cliente (merchandising u otro beneficio) y lo premia por el tiempo que lleva con la empresa. Es común en el caso de suscripciones.

   4. Programa de retención en función de los valores del cliente: Los programas de fidelización conectan al cliente con la marca y les brindan razones para mantener su relación comercial. Los clientes quieren comprar en empresas con responsabilidad social, que priorizan la diversidad, la equidad y la inclusión en sus comunidades y locales de trabajo. En este sentido, una estrategia de lealtad podría ser destinar un porcentaje de las ganancias para campañas a favor del medio ambiente dentro de tu comunidad.

   5. Programa de formación: Se basa en ofrecer formación en temas que sean de interés del cliente y que estén relacionados con el negocio. Puede ser de forma gratuita o a través de un descuento.

   6. Acuerdos comerciales o co-branding: El cliente recibe beneficios y reconocimientos por ser parte de la comunidad de clientes del negocio, incluso en otros establecimientos.

   7. Experiencias exclusivas: Algunas marcas entienden que la motivación de sus clientes no está en los productos ni en el dinero, sino en las experiencias. Por eso, crean un club de experiencias asociadas a sus productos para favorecer la retención de clientes.

Otros elementos de interés obtenidos a partir del sitio Holded, sugieren que todas las estrategias son fácilmente aplicables a todo tipo de negocios. No importa que se tenga una tienda online o un negocio local, sólo se deben adaptar las estrategias y enfocarse siempre al cliente; darle lo que necesita, no lo que quiera la empresa.

1. Utilizar el factor sorpresa. Sin el factor sorpresa los clientes no verán la diferencia con la competencia. Se debe ofrecer algo nuevo y distinto que logre sorprenderlos. Se puede incluir algún detalle en el pedido, una nota o un regalo. Un simple gesto marcará la diferencia.

 2. Utilizar un tono cercano y familiar. Se debe generar un sentimiento de familiaridad con el cliente, algo más sencillo cuando se trata de un negocio local, ya que la interacción personal fomenta la cercanía. Si se tiene un ecommerce, tampoco debe ser motivo de preocupación, porque también se puede adaptar esta estrategia. Emplear un tono cercano en todas las comunicaciones con los clientes, sobre todo en el servicio de atención a estos. En este sentido, algo muy positivo es potenciar el acceso a través de chats online, WhatsApp, Telegram o Skype. Es vital ser lo más accesible  posible y fomentar una comunicación bidireccional.

 3. Ganar su confianza. Por mucho que se intente hacer las cosas perfectas, siempre es posible que se cometa algún error, como superar la fecha de entrega, enviar un producto equivocado, tener que cancelar el pedido por un error de stock, entre otros. Lo fundamental será la manera en que se reaccione ante este tipo de situaciones. Es recomendable anticiparse a la queja del cliente, lo cual será más fácil si se hace un buen seguimiento posventa.

 4. Fomentar el sentimiento de pertenencia. Se trata de hacer que el cliente se sienta parte de la empresa, brindándole un buen servicio, pero también haciéndole partícipe de las mejoras a través de su opinión, comentarios o sugerencias.

Otra manera de fomentar el sentimiento de pertenencia es crear una especie de carnet de socio, tarjeta VIP o programa de puntos con los que el cliente pueda tener acceso a beneficios y ofertas exclusivas.

 5. Ofrecer el mejor producto y añadirle experiencia. El intercambio con el cliente no debe basarse solamente en dinero y producto. Lógicamente, el producto que se ofrezca debe ser de primera calidad, un diseño excelente, ser duradero, satisfacer enormemente sus necesidades, gustos y preferencias. Así, uniendo experiencia y producto será posible ganar la preferencia del cliente, convertirlo en un consumidor fiel y, lo mejor de todo, hacerlo el mejor embajador de la compañía.

A tono con estos 5 elementos, Zendesk (2023), describe 13 tips exitosos para la retención de clientes.

     1. Identificar sus expectativas. Proporcionar información precisa y actualizada.

    2. Descubrir por qué abandonan la empresa. Algunos aspectos frustrantes de una experiencia del cliente de mala calidad pueden ser: largos tiempos de espera en la interacción con el agente, un agente poco amigable, que el agente no tenga suficiente información, el soporte al cliente solo esté disponible durante algunas horas, entre otros.

      3. Crear una relación de confianza. transmitir credibilidad, para lo que puede: 

• Contratar a un diseñador web para mejorar la apariencia y funcionalidad del sitio.
• Animar a los clientes a publicar su opinión, ya sea positiva o negativa.
• Mantener las redes sociales actualizadas con información relevante.
• Proporcionar canales de soporte disponibles las 24/7.
• Ser transparente sobre la recopilación y el uso de datos.

      4. Brindar una excelente experiencia. empezar investigando las causas de los problemas más frecuentes y tomando medidas concretas para solucionarlos. por ejemplo: 

• Si los agentes de soporte son groseros, se pueden crear políticas de atención al cliente para entrenar a los profesionales y establecer un estándar de servicio.

      5. Facilitar las transacciones. 

• Permitir que los clientes compren con un solo clic (o sin tener que registrarse).
• Mostrar el costo total o estimado de los artículos en el carrito.
• Ofrecer más de un método de pago.
• Ser transparente sobre costos adicionales (exceso de peso, distancia de entrega, etc.).
• Explicar las políticas de devolución y reembolso.
• Realizar un mantenimiento periódico para corregir y prevenir errores.

    6. Entrenar el equipo de atención. Entrenar a los profesionales para que sean mejores.

     7. Actuar con responsabilidad social

• Comunicar prácticas laborales.
• Adoptar actividades de defensa y valoración de los derechos humanos
• Dar a conocer iniciativas de protección medioambiental
• Involucrar a los clientes en las decisiones que les afecten

      8. Unificar los canales de comunicación. Se recomienda unificar la experiencia a través de diferentes plataformas con un enfoque omnichannel. 

      9. Personalizar las interacciones. La personalización es clave para crear una interacción especial y mantener a las personas en órbita alrededor de la marca. 

   Algunas estrategias para fidelizar clientes basadas en la personalización:

• Abordar el cliente por su nombre.
• Hacer recomendaciones basadas en el historial de compras.
• Ofrecer transparencia sobre el uso de datos.
• Brindar a los clientes la capacidad de controlar qué datos se pueden usar y de qué manera.

     10. Ofrecer beneficios exclusivos. Esta es una de las maneras más eficientes de estimular nuevas compras. Puede ser: Ofrecer un % de descuento en la próxima compra, enviar una muestra gratis de nuevos productos por cada X pesos gastados.

      11. Realizar encuestas de satisfacción. Permiten evaluar el nivel de contentamiento de los consumidores con los productos y servicios. A partir de preguntas sencillas y directas, se puede obtener una visión general de cómo se percibe a la empresa en relación con un determinado aspecto.

       12. Solicitar feedback para mejorar los procesos. Ver el feedback como una oportunidad para mejorar los productos, servicios y experiencias;

• Envíar un boletín informativo sobre los resultados de las encuestas y las acciones concretas que se están tomando.

      13. Crear un plan de retención de clientes. Con los consejos anteriores y mejores prácticas, es  posible identificar las áreas de mejora y crear un exitoso plan de retención de clientes. Asimismo en la publicación del sitio Rebold (2022) refieren algunos factores claves para lograr fidelizar a los clientes. Coincidiendo con otros autores, en este blog se mencionan la experiencia del cliente, la satisfacción del consumidor, la recompensa a clientes fieles, los programas de fidelización, el contacto permanente vía correo electrónico, mensajes de texto, etc. En este punto se destaca, que la comunicación constante con el cliente no sólo debe ser para divulgación de ofertas y descuentos, lanzamientos de nuevos productos y actualizaciones; sino también por fechas especiales, como cumpleaños, Día de la Madre/Padre, Navidad, etc. El objetivo es demostrar que se está presente y que se tiene un interés más allá de lo comercial. También se refieren a la creación de comunidades en redes sociales y se resalta la importancia del feedback y de ofrecer un servicio postventa de calidad desde el primer momento.

La empresa tiene que constituir una fuente de información precisa, que pueda servir de guía. Así la clientela se sentirá bien atendida aún después de efectuar su compra, y tendrá a la empresa como referente cuando necesite adquirir algo más.

Para Black, H. (2020), por su parte, hay muchos tipos diferentes de programas de fidelización de clientes que se pueden utilizar: programas de puntos, por niveles, basados en misiones, basados en el gasto, de juego, de ventajas gratuitas, de suscripción, de la comunidad, de recomendación de amigos, de pago, de devolución de dinero.

- Los puntos son fáciles de ganar y canjear. Los clientes pueden canjear puntos por: crédito para su próxima compra, servicios con descuento, regalos; pueden hacer un seguimiento de los puntos con una tarjeta, una cuenta en línea o una aplicación para dispositivos móviles.

- Los programas por niveles son como videojuegos, o sea, una vez completado un nivel de gasto, se desbloquea un nuevo nivel que les da acceso a ventajas o beneficios adicionales. Por ejemplo, se pueden tener clientes de "nivel diamante", que podrían obtener precios exclusivos para los productos y servicios más caros. Esto motivará a los clientes de niveles inferiores a esforzarse por alcanzar el siguiente nivel de gasto.

- Los basados en misiones permiten fomentar el compromiso de los clientes e impulsar las compras a través de valores compartidos. Estos pueden ser más eficaces si la entidad se asocia con una organización sin ánimo de lucro que tenga una fuerte conexión con su misión.

- Los de recompensas a los clientes basados en el gasto, permiten a las empresas reconocer a los clientes que más gastan.

- Los de juego inyectan un elemento de diversión en el acto de compra. Incorporan un juego sencillo, como girar para ganar, al que el cliente juega para obtener un premio. Puede incluir un descuento o un artículo gratuito con la compra de un producto o servicio.

- Los de ventajas gratuitas ofrecen a los clientes fieles productos y servicios gratuitos.

- Los de suscripción, también conocidos como de fidelización premium, son en los que los clientes se suscriben y pagan una cuota por adelantado por un producto o un servicio y reciben recompensas a cambio. Estas recompensas pueden canjearse y utilizarse en futuras compras.

- Los comunitarios fomentan el compromiso de los clientes y pueden surgir de otro programa ya existente. Por ejemplo, pueden formarse clubes y grupos en línea dentro de un programa de fidelización. Las marcas con este tipo de programa pueden permitir a los clientes plantear preguntas, compartir fotos de sí mismos llevando un producto e interactuar entre sí.

- Los de recomendación recompensan a los clientes por recomendar a sus amigos y familiares.

- Los de fidelización de pago requieren que los clientes paguen una cuota para obtener ventajas de fidelidad y proporciona beneficios instantáneos y continuos por participar. Por ejemplo, los clientes pueden suscribirse a un abono de 5 dólares al mes que les da acceso al 50 % de descuento en sus compras cada mes.

- Los de recompensas de devolución de dinero ofrecen a los clientes devolución de efectivo o dinero para gastar en la empresa. Esto ayuda a los clientes a sentir que, aunque están gastando dinero, también están recibiendo algo a cambio.

Si bien se puede entender hasta aquí la importancia que tiene para la empresa o negocio, contar con clientes fieles, así como las diferentes estrategias y acciones que se pueden implementar para fidelizar los clientes; se desprende de ello un elemento muy importante, que es precisamente el identificar esos clientes que son o pueden ser fieles, así como aquellos que tienen una mayor probabilidad de dejar de adquirir los productos o servicios. Es decir, se debe saber cómo analizar la fidelidad de los clientes.

Ya previamente se había asociado la fidelidad a la satisfacción. Ahora, se profundizará un poco más en este aspecto y se concluirá de qué manera se puede valorar y determinar cuáles clientes son fieles y cuáles no lo son.

1.3.2. Análisis de fidelidad de los clientes

De acuerdo con Ortega, C. (2022), los clientes satisfechos a largo plazo son el resultado de una experiencia positiva. La fidelidad del cliente se evidencia en un conjunto de criterios que indican su lealtad. Los clientes se sienten atraídos por las empresas que les hacen felices y satisfacen sus demandas. También pueden sentirse reconocidos por una empresa que entiende su individualidad.

En este sentido es muy útil resaltar lo que se refiere en el sitio Gestiopolis.com: las empresas que conocen las características y necesidades de clientes individuales pueden personalizar sus ofertas, mensajes, métodos de entrega y métodos de pago a fin de maximizar el valor y la satisfacción de los clientes.

Es por ello que se estudiarán algunas maneras de analizar la fidelidad de los clientes en una organización, a través de varios indicadores propuestos por Ortega, C. (2022).

•    Tasa de retención de clientes

Uno de los KPI esenciales para la fidelización de clientes es su tasa de retención. La expansión de un negocio implica atraer a nuevos consumidores y deleitar a los existentes.

          La tasa de retención es un valioso indicador que puede calcularse semanal, mensual o anualmente.

La fórmula: [{(Clientes al final del periodo)-(Nuevos clientes adquiridos)}/(Clientes al inicio del periodo)] x 100 = Tasa de retención de clientes

•    Net Promoter Score (NPS) – índice de promotores neto

El Net Promoter Score (NPS) es una forma sencilla de medir el grado de satisfacción de los consumidores con la organización. Proporciona una indicación rápida de si los clientes probablemente volverán o buscarán en otra parte.

Como el NPS funciona mejor cuando se mide a lo largo del tiempo, muchas empresas envían encuestas una vez al año, trimestralmente o cada seis meses. La comparación de la puntuación a lo largo del tiempo puede indicar si estás en el camino correcto (o incorrecto).

La fórmula: [{(Número de promotores) – (Número de detractores)} / (número de respuestas)] x 100 = NPS

•      Puntuación de la satisfacción del cliente (CSAT)

La puntuación de satisfacción del cliente o  Customer Satisfaction Score (CSAT) es una métrica que determina el grado de satisfacción de los consumidores con un producto, servicio o experiencia. El CSAT se centra en la felicidad particular y a corto plazo, pero el NPS considera toda la marca.

La fórmula: {(Número de respuestas positivas) / (Número total de respuestas)} x 100 = CSAT

•      Indicador del esfuerzo del cliente (CES)

La puntuación del esfuerzo del cliente o Customer Effort Score (CES) evalúa lo fácil o difícil que es trabajar con la empresa, por lo que es ideal para hacer un análisis de la fidelidad del cliente. Cuanto más fácil sea la comunicación de un cliente con la compañía, más probable será que vuelva a hacerlo.

La fórmula: (Suma de todas las valoraciones) / (Número total de respuestas) = CES

•      Tasa de repetición de compra

La tasa de repetición de compra Evalúa el comportamiento real del consumidor, mientras que la mayoría de los indicadores anteriores representan el sentimiento o la intención.

El porcentaje de consumidores que realizan varias compras en un período determinado se muestra en su tasa de repetición de compra. Este indicador rechaza a los nuevos consumidores a propósito para poder centrarse en los clientes que son fieles a la marca. Cualquier persona que realice compras repetidas está incluida en esta tasa.

Se puede calcular la tasa de repetición de compra para hacer un análisis de la fidelidad del cliente las veces que se requiera, porque no se deben preocupar por molestar a los clientes con encuestas.

La fórmula: {(Número de clientes que repiten) / (Número de clientes totales)} x 100 = tasa de repetición de compra.

•    Auditorías de redes sociales

Este último indicador o elemento no tiene fórmula. Sólo es cuestión de prestar atención. Escuchar a los clientes en las redes sociales es una forma estupenda de mejorar el negocio porque es probable que la mayoría de los consumidores ya estén en las redes sociales. Puede ser una forma excelente de descubrir más sobre ellos. Averiguar qué les interesa, qué empresas siguen, qué artículos adquieren y con quién chatean. También se les pueden hacer preguntas y obtener su opinión. Esto dará ideas para recompensarlos y para saber qué artículos o servicios les convienen más.

1.3.3. Encuesta de satisfacción de clientes

Dentro de la bibliografía consultada, un elemento que se menciona en reiteradas ocasiones es la necesidad de medir y analizar la satisfacción de los clientes, para hacerlo, la mejor variante es utilizar  una encuesta.

Como lo establece Martín (2011) la encuesta es una técnica de captura de información estructurada, que permite describir algo. Es por ello, que en la presente investigación esta se utilizará para recolectar datos sobre el nivel de satisfacción de los clientes respecto a los productos y servicios ofrecidos por la compañía.

A tono con el diseño y aplicación de una encuesta, existen elementos que no pueden dejar de mencionarse, pues es casi siempre imposible aplicar esta técnica al total de clientes o personas, objeto de estudio, por lo que es importante, saber cuál es la población y definir cuál será la muestra.

La población “incluye la totalidad de unidades de análisis que participan de una característica determinada y constituyen la totalidad del fenómeno adscrito a un estudio o investigación” (Tamayo, 2004).

En cuanto a la muestra, Hernández Sampieri & Mendoza Torres (2018) indica que la muestra está incluida en la población y permite obtener datos pertinentes y relevantes para la investigación.

Para esta investigación, de acuerdo a recomendaciones realizadas se decide utilizar la ecuación estándar.

Donde tamaño de muestra (n) = [z2 * p(1-p) / e2 ] / [1 + [z2 * p(1-p)] / e2 * N]

            N = tamaño de la población de estudio

             z = corresponde al nivel de confianza 

             e = margen de error, de +/- 5 %

             p = desviación estándar, de 0.5 (50 %)

En este artículo se describen además los pasos a seguir para confeccionar una encuesta efectiva, así como los tipos de pregunta que deben incluirse.

En este mismo sitio, se refieren además 15 ejemplos de preguntas, que indistintamente y ajustadas a las características de la compañía que se analiza, se utilizarán para la encuesta.

En consonancia con el empleo de la técnica antes mencionada (encuesta), es imprescindible el estudio de un elemento que permite determinar la confiabilidad de las encuestas o cuestionarios; este es el Alfa de Cronbrach, el cual, según se describe en el sitio Statologos.com, es una forma de medir la consistencia interna de un cuestionario o encuesta.

El Alfa de Cronbach varía entre 0 y 1, y los valores más altos indican que la encuesta o cuestionario es más confiable.

Además, de acuerdo con Godoy, C. (2022), el  Coeficiente Alfa de Cronbach es una herramienta esencial para la investigación académica. Algunos de los aspectos importantes que se deben saber sobre el Alfa  de Cronbach:

- Es un concepto esencial utilizado en la valoración y evaluación de cuestionarios.

- Se reporta con valores que van de 0 a 1  y las puntuaciones  más grandes representan una mayor confiabilidad.

A partir de los supuestos teóricos revisados y analizados en este acápite, se considera se han adquirido los conocimientos necesarios para valorar la situación actual de la fidelización de clientes de FGNE en la tienda miCerveza, de la compañía Cervecería Bucanero S.A. Adicionalmente, los elementos estudiados y los ejemplos consultados,  contribuirán a diseñar una estrategia de marketing y proponer acciones encaminadas a estimular la fidelización de los referidos clientes.