Los cupones en línea funcionan en el momento pero no parecen alterar la relación vendedor-comprador

Que repartir descuentos desencadena más conversiones no es sorprendente. Pero, ¿un descuento único cambia el comportamiento de los compradores en el futuro? ¿Están más inclinados a comprar en la plataforma, quizás sintiéndose más amigables con el minorista? Y, importante para los negocios minoristas de margen estrecho, una vez que se les da un cupón, ¿están los clientes condicionados a esperar un descuento en compras futuras? Desde que existen las tiendas, parece que la industria minorista ha tenido una relación de amor-odio con todas las formas de descuento, incluyendo los cupones. Sin duda, estimulan las ventas, pero algunos minoristas, especialmente JCPenney, se volvieron tan dependientes del descuento que los márgenes se aplanaron. En la era de Internet, probar las respuestas de los compradores es más rápido y fácil de documentar de forma más fiable. Así pues, el estudio del descuento continúa. Después de pasar el mes observando cómo los cupones influían en las transacciones de Alibaba, los investigadores continuaron haciendo un seguimiento de los hábitos de compra de los consumidores a los que se les había dado un cupón en la etapa inicial. Los consumidores que previamente recibieron un cupón específico para la cesta de la compra vieron un 0,53 por ciento más de productos en el mes siguiente a la experiencia con el cupón, en comparación con los consumidores que no recibieron previamente un cupón específico para la cesta de la compra. Se trata de un pequeño pero notable aumento de la participación. Con el dulce recuerdo del descuento en los carritos de la compra todavía fresco, los consumidores aumentaron la proporción de productos que pusieron en su carrito de la compra en un 0,41 por ciento. Si funcionó una vez, ¿por qué no seguir intentándolo? No fue un golpe enorme, sino en una plataforma masiva como Alibaba, y basado en un conjunto de datos tan grande, un resultado notable. Los aumentos en el compromiso, o al menos el interés, fueron más notables que la mejora de los precios que los clientes extrajeron de la plataforma. Los investigadores encontraron que por los mismos artículos, los compradores que habían recibido cupones pagaban apenas 0.02 por ciento menos que los que no los habían recibido, en el mes posterior al tratamiento con cupones. Ellos escriben, "Los cambios de precio a través de cupones tendrán un impacto positivo y negativo a largo plazo en el comportamiento de los clientes: Mientras que la recepción de cupones hará que los clientes se involucren más en la plataforma a largo plazo, puede entrenar a los clientes para que sean más `estratégicos' a la hora de realizar futuras compras". El estudio reunió a 11.000 minoristas de dos de las principales plataformas de Alibaba. El aumento de las visitas diarias a los productos y la mayor frecuencia con que se añaden productos a la cesta de la compra se dejaron sentir en todos los minoristas, no sólo en los que ofrecían cupones en la fase inicial. Ese efecto de contagio llamó la atención de Alibaba. Tras digerir la investigación, Alibaba se volvió "más cautelosa a la hora de lanzar otros programas de promoción dirigidos", informan los investigadores. La firma decidió no expandir agresivamente el programa de cupones de carrito de compras. A sugerencia de los investigadores, Alibaba comenzó a considerar la búsqueda de incentivos no monetarios para obligar a los compradores a comprar lo que hay en sus carritos de compras.